6 κανόνες του email marketing που δεν ισχύουν πια

 Αν ξεκινάς τώρα με το Email Marketing, θα ακούσεις πολλούς κανόνες. Οι περισσότεροι ίσχυαν κάποτε. Κάποιος τους έβγαλε για έναν συγκεκριμένο λόγο, σε μια συγκεκριμένη εποχή, και μετά ο λόγος εξαφανίστηκε και ο κανόνας έμεινε. Να 6 από αυτούς, με το τι ισχύει σήμερα.

1. «Το open rate είναι το metric που μετράει»

Το open rate μετριέται με ένα αόρατο pixel μέσα στο email. Αν φορτώσει, καταγράφεται άνοιγμα.

Το 2021 η Apple άρχισε να φορτώνει αυτό το pixel μόνη της, για όλα τα emails, πριν καν τα ακουμπήσει ο παραλήπτης. Το κάνει για λόγους ιδιωτικότητας.

Το αποτέλεσμα: ένα μεγάλο κομμάτι από τα «ανοίγματα» που βλέπεις δεν έγιναν ποτέ. Γι' αυτό και τα benchmarks έχουν εκτοξευτεί. Πριν το 2021 μιλούσαμε για 20-25% ως καλό open rate. Σήμερα βλέπεις 35-55%.

Δεν έγινε ο κόσμος πιο πρόθυμος να σε διαβάσει. Άλλαξε η μέτρηση. Sorry…

Το επικίνδυνο κομμάτι είναι όταν χτίζεις πράγματα πάνω σε αυτό το νούμερο. Automations με συνθήκη «αν άνοιξε το email». Segments με τους «ενεργούς». Καθάρισμα λίστας με βάση τα opens.

Τι να κοιτάς: clicks και πωλήσεις. Το open rate κράτα το μόνο ως ένδειξη ότι κάτι άλλαξε απότομα.

2. «Μη στέλνεις συχνά, θα κουράσεις τη λίστα»

Το Gmail και το Yahoo μετράνε πόσοι πατάνε «report spam» στα emails σου. Από το 2024 υπάρχει ξεκάθαρο όριο: κάτω από 0,3%, ιδανικά κάτω από 0,1%. Δηλαδή 3 παράπονα στα 1.000 emails και είσαι στην κόκκινη ζώνη.

Πόσα emails στέλνεις τη βδομάδα δεν το μετράει κανείς.

Υπάρχουν λίστες που παίρνουν email κάθε μέρα χωρίς κανένα παράπονο. Και υπάρχουν λίστες που παίρνουν ένα το τρίμηνο και τρώνε spam reports, ακριβώς επειδή μέχρι να ξαναεμφανιστείς κανείς δεν θυμάται ποιος είσαι.

Μπορείς να κουράσεις τη λίστα σου, σίγουρα. Ο κόσμος όμως δεν πατάει «report spam» επειδή του έστειλες τρίτη φορά αυτή τη βδομάδα. Το πατάει επειδή και τις τρεις φορές δεν είχες κάτι να του πεις.

Τι να κοιτάς: τα spam reports (Απο το Google Postmaster Tools), τα unsubscribes και το να είσαι συνεπής με τις αποστολές σου. Ένα email τη βδομάδα, κάθε βδομάδα, δουλεύει καλύτερα από 4 τον Μάρτιο και μετά σιωπή.

3. «Υπάρχει σωστή ώρα και μέρα αποστολής»

Τρίτη, 10 το πρωί. Το έχεις διαβάσει σίγουρα.

Βγήκε από μελέτες που ανέλυσαν δισεκατομμύρια emails: όλοι οι κλάδοι, όλες οι χώρες, όλα τα κοινά μαζί. Είναι ο μέσος όρος του πλανήτη, όχι το κοινό σου. Και το μετρούσαν κυρίως με open rate. Που το είπαμε πριν από δυο ενότητες. 😐

Τι να κοιτάς: στείλε σε διαφορετικές ώρες και δες πού παίρνεις περισσότερα clicks στη δική σου λίστα. Μη σκοτίζεσαι πολύ. Έχεις και σοβαρότερα πράγματα να κάνεις.

4. «600 pixels πλάτος και κουμπί ψηλά»

Το 600 βγήκε από το παραθυράκι προεπισκόπησης του Outlook, όταν οι οθόνες ήταν 1024x768. Γύρω στο 2007. Σήμερα τα περισσότερα emails ανοίγουν στο κινητό, όπου το πλάτος του template προσαρμόζεται μόνο του. Το 600-640 παραμένει μια χαρά επιλογή και είναι έτσι κι αλλιώς το default παντού. Απλά δεν είναι νόμος.

Εγώ παίρνω φανταστικά newsletters που το πλάτος τους πιάνει όλη την οθόνη. Αλλά δεν με πειράζει, γιατί το περιεχόμενο είναι καλό. Και μάλιστα και το οπτικό στυλ είναι πολύ πιο memorable.

Για το “κουμπί ψηλά”  τώρα: Ναι, εννοείται υπάρχει λογική - ο παραλήπτης πρέπει καταρχάς να καταλαβαίνει εύκολα πως θέλουμε να πατήσει ένα κουμπί και να το βρίσκει εύκολα. Σε κάποια email βγάζει νόημα να συμβαίνει, σε κάποια όμως όχι. Κάποιες φορές, πριν δείξεις το Call To Action πρέπει να το έχεις επεξηγήσει πρώτα

Τι να κάνεις: Φρόντισε ο παραλήπτης να καταλαβαίνει στα πρώτα 3 δευτερόλεπτα τη θεματολογία του email, κάνοντάς το σκαναρίσιμο. Και βάλε σίγουρα CTA στο τέλος.

5. «Η αναλογία εικόνας προς κείμενο πρέπει να είναι 60/40»

Αυτός ο κανόνας είχε λογική κάποτε. Οι spammers έβαζαν όλο το μήνυμα μέσα σε μια εικόνα ώστε τα φίλτρα να μη βρίσκουν κείμενο να διαβάσουν, οπότε τα φίλτρα άρχισαν να κοιτάνε πόσο πραγματικό κείμενο υπάρχει.

Σήμερα δεν παίζει κανένα ρόλο.

Μπες στο inbox σου και δες τι σου στέλνουν τα eshop. Τα περισσότερα emails είναι μία μεγάλη εικόνα από την αρχή ως το τέλος. Φτάνουν κανονικά. Υπάρχει όμως ένα πραγματικό πρόβλημα με τα emails που είναι γεμάτα εικόνες, και δεν έχει σχέση με το αν θα φτάσουν. 

Ο κόσμος δεν τις βλέπει πάντα: Το Outlook συνήθως μπλοκάρει τις εικόνες . Ο παραλήπτης πρέπει να πατήσει ένα κουμπί για να εμφανιστούν, και πολλοί δεν το πατάνε ποτέ. Άλλοι έχουν αργή σύνδεση και μέχρι να φορτώσουν έχουν ήδη προχωρήσει.

Τι να κοιτάς: πειραματίσου. Κάθε brand έχει το δικό του κοινό και τη δική του αναλογία που δουλεύει. Άλλοι πουλάνε με μια εικόνα και δυο λέξεις, άλλοι με σκέτο κείμενο. Δοκίμασε και τα δύο στη δική σου λίστα και άσε τα clicks να σου πουν.

6. «Θες σχεδιασμένο template για να φαίνεσαι σοβαρός»

Λογότυπο, banner, τρία κουτάκια, κουμπί, footer με τα social. Ο κόσμος το αναγνωρίζει με την περιφερειακή του όραση και ξέρει, χωρίς να διαβάσει λέξη, ότι κοιτάει διαφήμιση.

Ένα email που μοιάζει γραμμένο από άνθρωπο έχει άλλη αίσθηση.

Υπάρχει και κάτι πιο ύπουλο όμως. Το βαρύ template κάνει το email πιο δύσκολο να γραφτεί. Ανοίγεις τον editor και σκέφτεσαι «τι θα βάλω στα τρία κουτάκια», αντί για «τι θέλω να πω σε αυτόν τον άνθρωπο σήμερα».

Ένα eshop που στέλνει 12 προϊόντα με τιμές χρειάζεται template, προφανώς. Ένας σύμβουλος με λίστα 800 ατόμων μάλλον όχι.

Τι να κοιτάς: Ο δικός μου κανόνας είναι απλός: “Χρησιμοποίησε το format που εξυπηρετεί το μήνυμα που θες να επικοινωνήσεις”. Όλα τ’ άλλα είναι “να ‘χαμε να λέγαμε”...

Ο φαντάρος και το παγκάκι

Ξέρεις την ιστορία με τον φαντάρο που φύλαγε σκοπιά σε ένα παγκάκι;

Χρόνια ολόκληρα, κάθε μέρα, ένας φαντάρος στεκόταν δίπλα σε ένα παγκάκι και δεν άφηνε κανέναν να καθίσει. Κανείς δεν ήξερε γιατί. Έτσι το βρήκαν, έτσι το παρέδιδαν στον επόμενο. Κάποια στιγμή κάποιος έψαξε λίγο παραπάνω. Είχε βγει εντολή από έναν λοχαγό, δεκαετίες πριν, να φυλάει κάποιος το παγκάκι. Επειδή ήταν φρεσκοβαμμένο. Η μπογιά στέγνωσε μέσα σε μια μέρα. Την εντολή δεν την πήρε ποτέ κανείς πίσω.

Αυτό ακριβώς είναι και οι 6 κανόνες παραπάνω. Κάποτε υπήρχε πραγματικός λόγος. Ο λόγος έφυγε. Ο κανόνας έμεινε και ταξιδεύει από άρθρο σε άρθρο και από συνάδελφο σε συνάδελφο.

Οπότε την επόμενη φορά που θα ακούσεις «έτσι κάνουμε στο email», ρώτα γιατί.